Läbi kümnete arutelude jäi aga kõlama üks idée fixe: hakata posti teel filme laenutama. Toona olid filmid enamasti VHS-kassettide peal. VHSidega poleks see idee töötanud, kuna nende saatmine maksis liiga palju. Hastings oli aga kuulnud uuest DVD-nimelisest andmekandjast.

Toona olid need saadaval vaid Jaapanis ja läks veel paar kuud, et esimesed DVDd ja DVD-mängijad USA turule jõuaksid. Hastings läks aga poodi, ostis CD, läks postkontorisse, ostis 32 sendi eest margi, pani CD ümbrikusse ja läkitas selle enda koduaadressile. 24 tundi hiljem oli CD postkastis, ja mis peamine, ühes tükis. Mehed mõistsid, et sellest ärist võib veel asja saada.

Tagantjärele võib muidugi küsida, miks Netflix ümbrikega mässas ja kohe voogedastama ei hakanud. Vastus on lihtne: toona polnud internet piisavalt kiire ja interneti kaudu videofaili saatmine oleks maksnud kümneid kordi rohkem kui postiga DVD saatmine.

Aastakümme varem Stanfordi ülikoolis informaatikat õppides oli Hastings pidanud lahendama ülesannet, kus tuli leida magnetlindirulle täis topitud auto ülekandekiirus. Ülesande vastus oli selle aja kohta üsna muljetavaldav arv megabaite sekundis (olgugi, et andmete kohalejõudmiseks läks kolm päeva aega!).

Tagasihoidlik algus

29. augustil 1997 registreerisid Randolph ja Hastings Delaware’i osariigis (ettevõtete jaoks parima õigussüsteemiga osariik) firma nimega Kibble, mille hiljem muutsid NetFlixiks. Hastings pani stardikapitaliks 1,9 miljonit dollarit (1,61 miljonit eurot) oma raha. 14. aprillil 1998, 13 kuud pärast esimeste DVDde ja DVD-mängijate USAsse jõudmist, tuli turule NetFlix.com.

Algul oli valikus 925 filmi. Praegu oleme harjunud Netflixi eest maksma kuupõhiselt, kuid esimesel aastal meenutas firma ärimudel tüüpilist videolaenutust: iga filmi laenutamine maksis 4 dollarit, lisaks maksis saatmine 2 dollarit. Kui filmi õigel ajal tagasi ei saatnud, siis pidid maksma viivist.

Aasta hiljem muutis Netflix oma hinnastamismudelit: nüüd sai 15 dollari ja 95 sendi eest kuus laenutada niipalju DVDsid, kui hing ihaldab. Ainus tingimus oli, et korraga tohtis käes olla neli filmi.

Kuutasu võimaldas Netflixil loobuda videolaenutuste klientide poolt palju vihatud viivise kogumisest. Viivised oli toona videolaenutustele oluline tuluallikas, näiteks USA suurim videolaenutuskett Blockbuster teenis viivistega aastas 800 miljonit dollarit (678 miljonit eurot).

Taavet ja Koljat

2000. aastal hakkas Netflix kasutama Cinematchi algoritmi, mis soovitas igale vaatajale uusi filme nende põhjal, mida kasutaja oli varem Netflixist laenutanud ja mis talle olid meeldinud. Netflixil oli laos olemas mitukümmend tuhat DVDd, samas kui füüsilises videolaenutuses võis neid olla vähem kui tuhat.

Cinematch soovitas vaatajale ka filme, mis võibolla ei olnud kinodes või videolaenutustes väga populaarsed ja millest vaataja muidu poleks teadlik olnud, kuid mis Netflixis leidsid omale lojaalse vaatajaskonna.

2000. aasta suvel tabas internetimulli lõhkemine valusalt Netflixi. Ettevõtte juhtkond lendas Dallasesse, et kohtuda toona ülieduka videolaenutusketi Blockbusteri juhtkonnaga. Reed Hastings pani ette ühendada jõud: Netflix tegeleks interneti teel DVDde laenutamisega ja Blockbuster vastutaks füüsiliste poodide eest.

Hastings küsis Netflixi eest 50 miljonit dollarit (42 miljonit eurot). Hastings nimetas selle numbri, kuna just nii palju oli vaja, et Netflix raske aja üle elaks. Blockbusteri juhtkond naeris nad välja. Sellega oli koosolek enam-vähem läbi. 

Marc Randolph sai taksos tagasiteel lennujaama aru, et neil oli järgi ainult üks valik: võita Blockbusterit. Ja see ei saanud olema lihtne. Järgmisel aastal oli Netflix sunnitud lahti laskma kolmandiku töötajatest.

Vaikne areng

Pärast rasket 2001. aastat hakkasid asjad aga vaikselt paremuse poole rühkima. 2002. aastal läks Netflix börsile. 2003. aastal ületas DVD populaarsuselt VHSi. Samal aastal jõudis Netflix miljoni tellijani, 2004. aastal kahe miljoni ja 2006. aastal viie miljoni tellijani. 

Reed Hastings ei plaaninud aga igavesti jääda postkontori kaudu äri ajama. Juba algusaastatest peale oli ta jälginud ühte olulist numbrit: keskmine internetikiirus kahekordistus iga 18 kuuga. 2007. aastaks oli aeg küps, et Netflix saaks turule tuua voogedastusteenuse. Algul oli saadaval 1000 filmi. Kliendid selle eest midagi juurde maksma ei pidanud: voogedastusteenus tuli DVD-laenutuse paketiga tasuta kaasa.

Qwiksteri fiasko

2011. aasta juulis teatas ettevõte, et edaspidi tuleb DVDde ja voogedastusteenuse eest eraldi maksta. Kui varem sai 9,99 dollari eest kuus voogedastusteenuse ja korraga posti teel ühe DVD laenutada, siis pärast muudatust olid voogedastus ja DVD-laenutus eraldiseisvad paketid, mis kumbki maksid 7,99 dollarit kuus ehk kokku 15,98 dollarit kuus.

Kliendid olid Netflixi peale pehmelt öeldes vihased. Paljudele tähendas muutus seda, et nüüd pidid nad sama teenuse eest rohkem maksma. Sama aasta oktoobris teatas Netflix, et edaspidi pakub DVDde posti teel laenutust uus Qwiksteri-nimeline tütarettevõte.

Otsus jaotada ärisuunad eraldi üksustesse tegi asja veel hullemaks. Juulis 2011 maksis üks Netflixi aktsia 42 dollarit, detsembriks oli sellest järel vaid 10 dollarit. Netflix teatas paar nädalat pärast saatuslikku pressiteadet, et Qwiksterit ei tule ja mõlemad teenused jäävad Netflixi nime alla. 

Otsusest paketid kaheks jaotada ettevõte aga ei taganenud – see oli ainus võimalus, kuidas panustada rohkem tulevikule ehk voogedastusele. Aastal 2011 oli Netflixil 23 miljonit tellijat, nendest 13 miljonit DVD-laenutuse omad.

Esimene originaalsari

DVDde puhul oli loogika lihtne: Netflix ostis DVDd lattu omahinnaga, aga iga kord, kui keegi filmi laenutas, maksis Netflix filmistuudiole natuke raha. Voogedastusteenusele sisu hankimine oli keerulisem: iga kord, kui Netflix tahtis oma keskkonda mõnda uut filmi või sarja, pidi ta selle omanikuga tingimustes kokku leppima. 

2008. aasta oktoobris sõlmis Netflix 30 miljoni dollari suuruse lepingu USA telekanali Starziga, mille kohaselt tohtis Netflix järgmise nelja aasta jooksul oma platvormil edastada 2500 Starzi filmi ja seriaali. Netflix sai selle sisu endale võileivahinnaga: 2011. aastal keeldus Starz lepingut pikendamast isegi 300 miljoni dollari eest.

Netflixil on/olid sisu kasutamiseks lepingud Disney, Universal Picturesi, Warner Brosi ja Sonyga. Esimestel aastatel oli elu lihtne: Netflix sai soodsa hinnaga head sisu oma platvormile, samal ajal kui eelmainitud stuudiod teenisid põhilise raha telekanalitelt.

Netflixi juhtkond teadis aga, et iga hea asi saab ükskord läbi ja stuudiod tahavad luua oma voogedastusteenused, mistõttu võib hakata Netflixist teiste toodetud sisu välja voolama. Praeguseks on ennustus tõeks saanud: näiteks on USA Netflixist lahkunud “Sõbrad” ja lahkumas “Kontor”, kuna nende omanikud on loomas enda teenuseid. Õnneks asus Netflix varakult tagalat kindlustama.

2013. aastal avaldas Netflix oma esimese originaalseriaali: poliitilise draama “Kaardimaja”. (Muide, sarja stsenarist Beau Willimon töötas 1999. aastal stipendiaadina Eesti siseministeeriumis: ta luges läbi tuhandeid lehekülgi Euroopa Liidu immigratsiooniseadusi ja koostas neist kokkuvõtteid, et aidata Eestil Euroopa Liitu astuda).

Võrreldes vanakooli televisiooniga oli uuendus see, et hooaja kõik 13 osa avaldati samal ajal. Netflix aitas avalikkuse kõnepruuki tuua sõna binge-watching – maakeeli “sarivahtimine” või “sarjamaraton”.

Tänavu panustab Netflix sisule umbes 17 miljardit dollarit (14,4 miljardit eurot), milles suurem osa kulub omatoodangule. Et Netflix tegutseb praegu 190 riigis, on omatoodangul veel üks eelis: teised sisutootjad kipuvad eri riikides müüma õigusi eri ettevõtetele, mistõttu võib mingi film või sari olla nähtav ühes riigis, aga teises sattuda geoblokeeringu ohvriks, kuna antud riigis pole õigused Netflixi, vaid mõne telekanali või teise striimimisteenuse käes.

Sõpruse puiesteel

Alates 2002. aastast oli firma pinevas võitluses Blockbusteri ning Walmartiga, kes mõlemad olid otsustanud hakata pakkuma analoogset teenust. Üks viis, kuidas Netflix konkureeris, oli turundus: 2004. aastal oli Netflix internetis suuruselt teine reklaamiandja. Üks koht, kuhu Netflix toona reklaami ostis, oli Kazaa.

Kazaa oli failivahetusteenus, mille tõid 2001. aasta kevadel turule kolm aastat hiljem Skype’i loonud taanlane Janus Friis, rootslane Niklas Zennström ning eestlased Jaan Tallinn, Ahti Heinla ja Priit Kasesalu. Põhiliselt kasutati seda muusika ja filmide ebaseaduslikuks jagamiseks. Seega oli naljakas, et Netflix toetas reklaamirahaga keskkonda, kes nende ja filmistuudiote ärimudelit õõnestas.

Samas oli tegu kohaga, kus liikus palju silmapaare, kellest võisid saada potentsiaalsed kliendid. Nimelt sai Kazaa väga ruttu väga populaarseks: iga sekund laadis keegi Kazaa tarkvara enda arvutisse alla. Ükskord rüüpasid Tallinn, Heinla ja Kasesalu Mustamäel Sõpruse puiesteel nõukogudeaegses üheksakordses paneelikas Jaan Tallinna tagasihoidlikus korteris veini ja mõtlesid, et nüüd nad siis teavad, mis tunne on, kui enamik maailma võrguliiklusest käib läbi sinu tarkvara (videos alates 14:29).

Praegu

Netflix jääb Kazaa kõrval häbisse: sellega on seotud “vaid” 15 protsenti võrguliiklusest. Samas leitakse, et Netflixi osakaal on nii madal vaid seetõttu, et tolle insenerid oskavad väga tõhusalt videoid nullideks ja ühtedeks pakkida.

Praegu on voogedastusteenusel üle maailma umbes 193 miljonit maksvat klienti. Samas pole aga Netflixi DVD-laenutus kuhugi kadunud: USAs on üle kahe miljoni inimese, kes endiselt seda kasutavad (muidugi on võimalik, et osad on lihtsalt unustanud tellimuse tühistada). (Olgu öeldud, et Netflixi DVD-teenus on saadaval ainult Ühendriikides.)

Miks? USAs on endiselt piirkondi, kus internet pole video vaatamiseks piisavalt kiire, samas kui postiljon jõuab ka kõige üksildasema mägionnini. Tegelikult pole see ainus põhjus. Netflixi voogedastusteenuses on 6000 filmi ja seriaali, aga DVD-laenutuses on umbes 100 000. Asi on selles, et DVDde laenutamisõigusi on võrreldes voogedastusõigustega palju lihtsam ja soodsam hankida. 

Blockbuster

2010. aastal läks Blockbuster pankrotti. Nüüdseks on järele jäänud vaid üks frantsiisi alusel tegutsev, Oregoni osariigis Bendi linnakeses asuv Blockbusteri nime kandev videolaenutus, mis tõmbab ligi nostalgiahimulisi turiste.

Kes aga julges 2002. aasta 23. mail, päeval, mil Netflix börsile tuli, toonase keskmise netokuupalga ehk 305 euro eest Netflixi aktsiaid osta ja neid vahepeal maha ei müünud, omab ettevõttes tänaseks pea 140 000 euro väärtust tükki.